Os transtornos da conduta alimentar são a terceira doença crônica mais habitual entre adolescentes: afetam 6% da população adolescente feminina y outros 11% estão em risco de sofrê-la. Aos 6 anos, as crianças já criaram uma imagem corporal e sabem se ela é bem aceita ou não socialmente e aos 9 anos já iniciam condutas de risco relacionadas com a alimentação e o corpo. Estes dados preocupantes foram apresentados na Jornada Publicidade e Imagem Corporal. Eu gosto do meu corpo?, realizada na Universidad Pompeu Fabra (UPF) no dia 6 de fevereiro de 2018, a fim de debater quais influências têm os meios de comunicação, especialmente a publicidade, na construção da imagem corporal na infância.

Esta Jornada faz parte do projeto MediaCorp, dedicado à análise da representação midiática da imagem corporal não saudável e o desenvolvimento de ferramentas de prevenção em crianças. O MediaCorp surge de um projeto financiado pelo Ministerio de Economía y Competitividad I+D, na convocatória de Desafios 2014 (CSO2014-58220-R), “Representação midiática da Imagem Corporal não saudável. Desenvolvimento de uma ferramenta de prevenção em crianças de 5 a 8 anos: Eu gosto do meu corpo!”. Mònika Jiménez e Pilar Medina, membros do Grupo de Pesquisa Comunicação, Publicidade e Sociedade (CAS), do Departamento de Comunicação da UPF, coordenam a iniciativa.

José Fernández Cavia, professor de comunicação da UPF, abriu a Jornada. Cavia destacou a importância do papel dos progenitores frente à repetição de estereótipos que fomentam “os sentimentos de fracasso, de solidão e de culpa”. Elena Añaños, pesquisadora da Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), no encerramento do debate, apresentou o estudo “Efeitos da Publicidade de Alimentos baseada na imagem corporal para as mulheres”. Añaños insistiu na necessidade de educar para a publicidade, “é preciso apostar pela alfabetização midiática”.

A jornada incluiu duas mesas redondas. A primeira, com o título “A construção da imagem corporal”, se dedicou a temas mais sociais incluindo aspectos da psicologia. E a segunda, “A publicidade, o que nos vende y como vende?”, aportou uma visão mais jurídica.


77% dos 154 anúncios analisados pelo MediaCorp são de alimentos não saudáveis

Mònika Jiménez explica que os objetivos da pesquisa se centram, entre outros, em analisar as mensagens midiáticas consumidas por crianças e o grau de satisfação delas com sua imagem corporal e, a partir daí, estudar a influência dos conteúdos midiáticos na relação com os estereótipos de beleza e imagem corporal. Para Jiménez, “a publicidade não é nem boa nem má, tudo depende de como é utilizada” e por isto o propósito da jornada é “fomentar uma imagem corporal saudável”.

A equipe da pesquisa analisou os 154 anúncios mais vistos em 2015 e um total de 427 personagens. Alguns dados extraídos foram os de que os produtos de alimentação são os mais promovidos totalizando 40%, dos quais os alimentos não saudáveis predominam em 77% y 34% são destinados ao público infantil. Se constata que aparecem mais homens que mulheres nos anúncios, que 40% dos personagens são menores de idade e que a classe média é a mais representada. As ações mais destacadas dos anúncios são jogar, mostrar o produto ou comida. Ao analisar o ânimo e a imagem corporal, observa-se que a maioria dos corpos se mostram felizes, são brancos, magros e de cabelo castanho. Este é o estereótipo mais predominante.


A publicidade, um dos fatores na origem dos transtornos na conduta alimentar

Esta Jornada começou com a participação de Sara Bujalance, diretora da Associação contra a Anorexia e a Bulimia (ACAB). Bujalance aponta que “ninguém tem culpa” do aparecimento dos transtornos da conduta alimentar (TCA) já que são doenças de origem multifatorial, mas o modelo de beleza é sim um fator de risco importante e os meios de comunicação são um amplificador. Bujalance explica que “uma imagem corporal negativa é um fator de risco para sofrer de um TCA” e que “o principal motivador é uma dieta para emagrecer sem controle médico”. A diretora da ACAB esclarece que a idade de início mais habitual vai dos 12 aos 21 anos, mas “a semente” se planta muito antes e é otimista de que 70% dos pacientes podem se recuperar se receberem tratamento especializado.

Em relação às causas, que são multifatoriais, a diretora da ACAB destaca fatores individuais como o sexo feminino, a adolescência, a predisposição genética, certos traços de personalidade, baixa autoestima e imagem corporal negativa. Fatores familiares como comentários críticos sobre o corpo ou famílias muito preocupadas pelo aspecto físico também influenciam, assim como os fatores sociais com um modelo de beleza excessivamente magro e sua difusão pelos meios de comunicação, além da apologia à anorexia y à bulimia na Internet y nas redes sociais. Bujalance também aponta grupos de alto risco em crianças que fazem dança e ginástica rítmica. A diretora ressalta que “todos somos responsáveis pela prevenção” e esboça algumas linhas preventivas familiares como fazer ao menos uma refeição ao dia em família na qual todos estejam sentados à mesa, comendo a mesma coisa, adaptando as porções a cada idade e com a televisão, tablets e celulares desligados. “Comer em família tem um efeito protetor” e “é um tempo de qualidade em família”. Mesmo assim, convida a evitar comentários críticos sobre o físico e converter-se em um bom exemplo com um estilo de vida saudável, com a aceitação do nosso corpo tal como é e não julgando nem criticando os outros pelo seu aspecto físico. “Uma pessoa é muito mais que a sua imagem”, conclui a diretora da ACAB.

Já o psicólogo, educador e jornalista Jaume Funes aporta uma perspectiva daqueles que trabalham com adolescentes, “é preciso fazer uma leitura desde o ponto de vista do adolescente daquilo que nós adultos entendemos, situar as coisas em seu lugar e refletir como um adolescente” e encoraja que “é preciso ensinar a pensar e a duvidar. Devemos fomentar que os adolescentes sejam críticos e que duvidem”. Funes aponta que “o mercado quer evitar que as pessoas se façam perguntas”. Ele diz ainda que “não se pode ser adolescente sem ter um smartphone e que agora o espelho responde através dos “likes” das redes sociais. É uma maneira de definir se sua imagem é boa e agrada aqueles com quem se relaciona”.

“Quem disse que o mundo virtual não é um mundo real?”, questiona Funes e acrescenta que é preciso ensinar valores e capacidades digitais: “A adolescência é um território de aprendizagem e não há aprendizagem sem experimentação”. Funes diz que “esta etapa da vida é um tempo de transição e de mudança”. O educador ressalta nesta Jornada sobre Publicidade e Imagem Corporal que “você é mais que seu corpo” e reflete sobre os riscos de concentrar a autoestima na imagem durante a adolescência. Neste sentido diz que muitos adolescentes jogam sobre seu corpo seu mal estar e estimula a “ajudá-los a expressar suas inquietudes de outro modo”. Para Funes, o “bom adolescente é o bom estudante e no mundo do marketing, o bom adolescente é o bom consumidor. As marcas têm claro que o bom consumidor se cria na adolescência”. “A educação na adolescência é uma educação ética”, sentencia o educador.

Na primeira mesa também participou Santi Gómez, da Gasol Foundation, que constatou que os irmãos Gasol são “influencers” para difundir a promoção de hábitos saudáveis como a prática de esporte e da atividade física para reduzir a obesidade infantil, a alimentação saudável, as horas e a qualidade do descanso e o equilíbrio emocional das crianças. Gómez aponta que estamos em uma epidemia de obesidade infantil e em países onde há desigualdade social os índices presentes aumentam. Enfatiza que “é indispensável um enfoque multisetorial, transversal e coordenado”, destaca a influência da publicidade nas decisões alimentares e que “chega-se à população infantil, muito mais vulnerável, através dos anúncios”. Conclui que o marketing deveria ser utilizado para impulsionar o consumo de alimentos saudáveis.


Um setor hiper-regulado, mas com pouca capacidade para responder às denúncias

Víctor Curto, do Colégio de Publicitários e Relações Públicas, com uma visão corporativa defende o compromisso ético da publicidade, uma profissão que qualifica como “hiper-regulada” e que conta com uma legislação muito extensa. Curto constata que “nossa profissão é um espelho da sociedade que foi amplamente aceitada” e explica que ainda não foi encontrada a maneira de chegar ao consumidor no terreno digital. O objetivo é “como fazê-lo melhor e incomodar menos” através do “branded content”. E conclui que a maioria dos anúncios cumprem com a legislação com modelos éticos e profissionais.

Já Jorge Esteve, do “The Moderns Kids”, a única agência especializada em marketing juvenil, infantil e familiar, coincide que “a publicidade é um reflexo da sociedade e não cria tendências” e constata que “a publicidade pode gerar representações que implicam modelos de imagem e de conduta não saudáveis”. Lembra que “as crianças são o público mais vulnerável” e apresenta diferentes pontos que considera que as marcas devam levar em conta. Esteve aposta em mostrar a imagem de modelos corporais realistas, promover estilos de vida e hábitos alimentares saudáveis e evitar mensagens que sugiram que o bem estar emocional, assim como a aceitação social, está relacionado com determinados físicos. Também defende evitar, por meio de horários protegidos, a promoção de produtos “light”, de produtos com grande conteúdo calórico e de tipo “fast food”, de produtos destinados ao cuidado do físico, assim como a excessiva exposição de pessoas que exibem corpos magros.

Esteve aponta o dado de que 65% dos espanhóis se sentem insatisfeitos com o próprio corpo e assinala que é preciso proteger especialmente a população adolescente, o coletivo mais predisposto a se sentir insatisfeito com o físico e incorporar condutas de risco. Esteve conclui que “é evidente que se pode traçar uma linha direta entre os estereótipos publicitários extremos, a capacidade de influência da publicidade na sociedade e a susceptibilidade de crianças e adolescentes para receber influências. Melhorar a saúde infantil passa, entre outras coisas, por corrigir certas tendências publicitárias”.

Neste sentido, Tania Martín, advogada de FACUA-Consumidores em Ação, adverte que “a publicidade deve comunicar uma mensagem” e aporta exemplos de publicidade e produtos que ferem a lei de igualdade e fomentam a sexualidade prematuramente. Martín lamenta que as denúncias terminem na administração porque as sanções não estão tipificadas.